기획특집
취향과 경험이 결합된 ‘작은 브랜드’ 성공 늘어나
소셜미디어가 부상하면서 과거의 브랜딩 방식으로는 소비자의 마음을 얻기가 점점 어려워지는 환경이 되고 있다. 이런 가운데, 취향을 추구하는 소비자들로부터 인상적인 소비체험을 이끌어내고 있는 ‘작은 브랜드’들이 부상하고 있다. 소비자들의 적극적인 호응을 이끌어내고 있는 ‘전염성 있는 브랜드’들의 속성을 살펴본다.
■블루보틀 커피의 일본 상륙
2015년 2월 도쿄에 아시아 1호점을 낸 블루보틀 커피숍 앞에는 커피를 마시려는 사람들이 매일 길게 줄을 서 있다. 들어가려면 2시간 이상 기다려야 할 때가 많고 주문을 하는데 성공하더라도 방문자들이 커피를 실제 마시기까지에는 또 30~40분의 시간이 걸린다.
블루보틀 커피에서는 주문을 받고 나면, 볶은 지 48시간 이내의 신선한 원두 적정량을 전용 저울로 재는 것부터 시작하여 원두를 갈고, 이를 특유의 슬로우 드립 방식으로 내리는 과정을 거치기 때문이다.
무엇이 소비자들로 하여금 커피 한 잔을 마시기 위해 무려 2시간 이상을 기꺼이 소비하도록 만드는 것일까?
‘커피 궁극의 맛’을 지향하는 블루보틀 커피는 커피 애호가인 제임스 프리먼이 2002년 샌프란시스코의 작은 가게로 시작하였다.
수요가 커지게 되면 빠른 성장을 위한 프로세스 효율화와 프랜차이즈 확장을 염두에 둔 시스템화 등을 지향하게 되는 것이 일반적이나, 블루보틀 커피는 오히려 그 반대를 지향하였다.
결국, 소비자들이 한 잔의 완벽한 커피를 위해 때로 2시간이 넘는 대기시간을 기꺼이 소비하는 ‘열광적인 지지’를 이끌어내는데 성공하였다. 홍보나 광고에 거의 돈을 들이지 않았음에도 불구하고 블루보틀 커피의 명성을 알고 있는 태평양 건너 일본 소비자들조차 열광적인 반응을 보이고 있다.
■기술 문외한이 만든 GoPro
GoPro는 2014년 기준 액션캠 세계 시장 점유율 57%를 확보하고 있는 액션캠 분야 독보적 1위 업체이다.
2014년에는 증시 상장에도 성공, 2015년 6월 기준 시가총액은 8조원을 상회한다. 2006년에 몸에 장착이 가능한 소형 카메라 ‘Digital Hero’는 동영상 촬영 가능 시간이 10초에 불과하였음에도 시간이 지나면서 서핑, 패러글라이딩 등 익스트림 스포츠를 즐기는 소수 커뮤니티의 열광적인 반응을 얻게 되었다.
커뮤니티의 회원들이 GoPro를 사용하여 촬영한 영상들을 유튜브 등에 올리고, 이 영상들이 다시 페이스북 등의 SNS를 통해 공유되면서 GoPro의 액션캠 판매량은 수 년에 걸쳐 기하급수적으로 증가하였다. 2014년 기준 GoPro의 매출은 14억 달러, 영업이익은 1.9억 달러에 달한다.
■급성장한 작은 브랜드들
기존 기업들에게 마케팅과 브랜딩은 점점 어려운 과제가 되어가고 있다. 언제 어디서나 인터넷에 접속해서 제품이나 서비스의 정보를 확인할 수 있는 시대가 되면서 기업이 일방적으로 주장하는 장점보다는 제품을 이미 사용해 본 경험이 있는 다른 소비자들의 추천·비추천에 기반하여 구매의사결정을 하는 시대가 도래하였기 때문이다.
그러나 이와 같이 수많은 경쟁 제품이나 서비스들 사이에서 절대가치, 즉 객관적인 품질 비교를 통해 소비자의 선택을 받는 업체들 외에도 짧은 시간 내에 폭발적으로 성장하는 업체들의 사례 또한 증가하고 있다.
블루보틀 커피, Beats Audio, Intelligentsia, Eataly, Lush 등 음식 카테고리, 헤드폰이나 자전거 등의 문화·여가활동 분야에서 이런 브랜드들이 많다. 우리나라에서도 이와 유사한 사례가 발생하고 있다.
■취향과 경험, 브랜딩의 환경을 바꾸다
개인의 취향을 보여주는 제품에 대한 소비는 꾸준히 존재해 왔다. ‘취향 소비의 본질은 과시와 모방이다’라는 미국의 경제학자 소스타인 베블런의 주장까지는 아니더라도, 취향에 기반한 소비 이면에는 개인의 정서적 만족을 위한 부분에 더하여 자신을 사회적으로 표현하고자 하는 욕망의 요소 또한 존재한다는 것이 무리한 주장은 아닐 것이다.
과거에는 자기 취향의 과시가 ‘고가 브랜드 소비’라는 방식으로 이루어졌다. 최근에는 제품의 가격이 브랜드의 희소성을 담보하지는 않는다. 오히려 가격보다는 우월한 정보력과 취향을 상징하는 ‘덜 알려진’ 매니아 제품에 대한 선호가 사회적 소비의 영역으로 확대되고 있다.
취향선도자들이 진심을 담아 추천하는 ‘작은 브랜드’들은 소셜미디어 등을 통해 차별화를 원하는 일반 소비자들의 ‘사회적 소비’ 니즈에 부합한다.
취향 선도자들이 자발적으로 추천하는 제품이기에 믿을 수 있고, 상대적으로 ‘희소한 정보와 경험’을 지인들에게 사진과 동영상의 형태로 공유하여 관심과 부러움을 얻을 수 있기 때문에 소비자 입장에서는 사회적 소비로서의 동기부여가 높은 것이다.
■전염성을 지닌 제품의 속성
취향 기반 제품의 속성은 ‘Viral Product’ 의 속성과도 부합한다. 'Viral Product'라는 용어는 ‘전염성을 지닌 제품’으로 해석이 가능하며, 입소문이나 소셜미디어 등을 통해 쉽게 확산되어 다른 사람들의 구매 욕구를 자극하는 특징을 지닌다.
와튼스쿨의 조나 버거 교수는 전염성을 지닌 제품의 특성을 정의하였는데, 그 중 눈에 띄는 항목은 사회적 화폐라는 요소와 감정적 동요를 일으킬 수 있는 요소이다.
사회적 화폐의 개념은 소비자들이 자신이 특별하다고 여기거나 다른 사람에 비해 유행을 앞서간다고 생각되는 요소를 갖춘 제품에 대한 구매 의사가 높다는 것을 나타내고 있으며, 감정적 동요는 제품이 소비자에게 특정한 감정을 불러일으키는 경우, 소비자들은 해당 제품을 적극적으로 다른 사람들에게 알린다는 의미로 해석 가능하다.
전염성이 강한 제품은 첫째, 소비자들이 제품을 사용함에 있어 정서적, 감정적인 만족을 느낄 수 있는 속성과 둘째, 제품의 사용 여부를 다른 소비자들이 쉽게 인지할 수 있거나 제품이나 브랜드 정보로서 다른 사람들에게 전달하여 관심을 끌기 쉽다는 속성으로 구성되어 있음을 알 수 있다.
또한, 소비자들은 브랜드를 적극적으로 옹호하고 다른 사람들에게 브랜드를 추천하는 에반젤리스트의 역할을 자발적으로 수행하여 브랜드의 성공을 돕는다. 작은 것도 충분히 아름다운 상태를 유지할 수 있는 시대가 소셜미디어를 통해 현실화된 것이다.
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